Ëèöà // Äìèòðèé Ìàêàðîâ
04.09.2018
Дмитрий Макаров
25 января 2008 12:55:21
В начале 1990-х годов Дмитрий Макаров, креативный директор агентства Great, занимался продажей недвижимости, пива - в розницу и обуви – оптом. А еще работал в театре, у Андрея Могучего – правда, на сцену в качестве актера не выходил, занимался менеджерской работой - организовывал фестивали и представления и учился продавать искусство.
Потом из театра все же пришлось уйти – выполнение всех возложенных на него обязанностей Дмитрию нравилось, но вот постоянное отсутствие денег в восторг не приводило. Впрочем, сам он утверждает, что еще учась в «Кульке» (Институт культуры), знал, что будет работать в рекламе – когда-нибудь.
Один из директоров Great как-то сказал: «Макаров – это наше все. Great именно ему обязан всем, чем является на сегодняшний момент». Сам Дмитрий утверждает, что это – лукавство:
- Многое было сделано и до меня. В Great была хорошая база, а это позволяет легче творить.
Сам Дмитрий оказался в Great не совсем случайно – рекламисты выступали в конце 1990-х клиентом фирмочки, торгующей конфетами, на благо которой тогда трудился будущий креативный директор Great.
- Грэйтовцы хотели конфет? - Нет, денег за размещение и изготовление рекламы для обложки журнала - я в том ООО работал и.о. начальника отдела рекламы.
Старт в роли начальника обложки журнала «Авторынок» развился в то, что Дмитрия начали привлекать к другим проектам – особенно после победы в тендере «Алеко» и обретения компании Sumsung в качестве клиента РА Great.Придя в Great за 10 дней до кризиса 1998-го, в 1999-м году Макаров стал креативным директором агентства.
- Можешь перечислить в порядке убывания качества, которые у креативного директора обязательно должны иметься в наличии?
- У креативного директора какого агентства – BBDO или Great? Под креадиром BBDO находится человек 20, под креадиром Great – человек 6.- Но принцип работы ведь один и тот же.
- Нет. Креативный директор в Great придумывает всё наравне с креативной парой, а в BBDO он выполняет функции проводника и должен помочь создать брифы и донести их до рабочих пар, а потом участвовать в продаже результатов.- Все же должны существовать некие общие качества, независимо от того, с двумя людьми приходится креадиру работать или с сотней…
- Одержимость идеей. Конечно, невозможно быть одержимым постоянно – но одержимость должен испытывать хотя бы один из творческой пары. Я не могу сказать, что исключительно каждый проект пропускаю через себя – но многие, иначе очень сложно. А в начале работы, когда учишься, это пропускание через себя всех проектов без исключения вообще, на мой взгляд, обязательно.Креативная идея «закон жизни – закон Foster’s» была уже готовой, в нашу задачу входило точное попадание в ЦА, поэтому мы сочинили штук 200 этих законов, при этом изучали мир людей, которые пьют Foster’s – в частности, читали журнал Maxim, слушали радио «Максимум» - то, что читают и слушают представители ЦА.
- Жаль, конечно, что нельзя в рекламе пива людей использовать… Вот было бы тебе интересно «вписать» в какую-нибудь непивную рекламу нашу национальную героиню – Ксению Собчак? - Я предлагал ее пару месяцев назад, но заказчик отказался. К сожалению. Мы тогда нашли для неё двоякую роль – если бы идея реализовалась, аплодировали бы и те, кому она нравится, и те, кому не нравится. Вот такая интрига (улыбается).
- Видимо, заказчик оказался бедным? - Нет, наоборот - они просто не поняли, что это может принести им огромные дивиденды. Ксения была бы показана со всех сторон хорошо – все без исключения радовались бы, что её видят.
- Почему-то когда с рекламистами начинаешь говорить о ценообразовании, получаешь весьма туманные ответы. Может, ты сможешь объяснить, из чего складывается прайс-лист РА? - Есть разные подходы. Вот, например, возьмем меню – почему в одном кафе цены одни, а в другом – иные? Составляющие-то аналогичны - затраты на помещение, газ, воду, свет, на ингредиенты, на повара.
- И какие же у вас ингредиенты?
- Наши ингредиенты заключается в количестве «поварят», которые привлекаются к этому проекту, и во времени – как долго эти «поварята» будут корпеть над «блюдом». А можно все рассматривать с точки зрения почасовой оплаты.- Только у нас так никто не работает… - Почему? Great работает по некоторым проектам – например, с «Балтикой». Это внятная система и дает возможность получить систему оценки.
- Почему же почасовую систему не ввести по всем проектам? - А мы стараемся. Но ее наличие или отсутствие во многом зависит от клиента, учитывается фактор удобства работы для заказчика. Вот сейчас, например, есть новый тренд – рекламисты получают не вознаграждение в чистом виде, а процент от продаж.
- Кто так работает, например?
- Партнеры Procter&Gamble, которым заказчик говорит - если мы получим такие-то и такие-то результаты, то заплатим за вашу работу. Результаты определяются на основе исследований.- Думаешь, у нас такое возможно?
- Нет, потому что у нас система исследований ещё не так выстроена. Некоторые заказчики, кстати, опасаются платить за почасовую работу, говорят: «А вдруг ваш коллега будет в это время сидеть, бамбук курить?». На это в некоторых агентствах предлагают контролировать процесс представителю заказчика. И заказчик соглашается. Более того, те, кто уже опробовал эту систему расчета, говорят – мы вам верим.- Как сейчас Great ощущает себя на петербургском рынке?
- Мы давным-давно взяли для себя за правило не рассматривать Петербург как границы рынка – впрочем, как и Москву. Я уверен, например, что через какое-то время та же Индия может «рвануть» и будет делать для «Талосто» рекламу. Поэтому говорить про ощущения на рекламном рынке Петербурга неправильно.- Хорошо, давай поговорим о мировом, кого бы вы хотели в клиенты?
- Честно говоря, все равно. Хотелось бы поработать с каким-нибудь из проектов Procter&Gamble, Play Station, Coca Cola…- Удивлена Procter&Gamble… - Это же вызов! Мне кажется, с ними непросто работать, это очень сложная категория, о которой все сказано. Создать для них интересный проект – это мегакруто. Procter – это такая реальность, с которой нужно работать. Другое дело, что может получиться как всегда, но опыт был бы интересен.
- А с «Газпромом» не хотите поработать?
- Нет. Зачем «Газпрому» реклама? Они типа лояльность вырабатывают. При этом у них непонятные задачи, непонятная реклама.Мне нравится социальная ответственность брэндов, с такими брэндами хотелось бы поработать. Мы пытались работать с Красным крестом, вот с ними я хотел бы плотнее сотрудничать - это безумно креативно и безумно важно.
- Что вы для них делали?
- Мы оценивали, как заставить людей сдавать кровь, и поняли, что тех, кто не хочет этого, мы не заставим никакими способами. Можем только помочь людям, которые находятся на грани принятия решения о том, чтобы сделать хорошее дело. Именно для таких людей мы сделали плакаты, предусматривающие отрывные части. Отрываешь этот кусочек и читаешь: «В твоих руках чья-то жизнь».Я горжусь этим проектом, хоть он и пошел в стол.
- Мне кажется, очень мало кто из рекламистов будет активно работать по социальным проектам – прежде всего, из экономических соображений.
- Социальные проекты находятся на уровне рентабельности. И к тому же нельзя все время смотреть на деньги. Мировой опыт показывает, какой офигительной может быть социальная реклама. Социалка – это, прежде всего, твоя ответственность, плюс именно на социалке возможно заработать кучу наград, так как это – безусловно креативная работа.Мы до сих пор работаем с Могучим, у нас есть небольшие проекты с художниками, галереями. Просто сидит дизайнер ночью один и делает. На таких проектах развивается творческий потенциал, здесь тебя гораздо меньше контролируют, зато в будущем такая работа может помочь сделать что-то интересное. В Германии очень много маленьких рекламных агентств, которые занимаются созданием айдентити для каких-нибудь служб типа наших ЖЭКов. И это важно.
Можно делать рекламу школ, детских садов, больниц. Было бы здорово, если бы, например, с подачи Минздрава или Минобразования каждое агентство для различных учреждений разработало, скажем, фирменный стиль.
Петербургские рекламисты часто говорят, что не отказались бы поработать в сетевых агентствах – правда, одних не зовут, а другие по разным причинам не могут. Например, Дмитрий Макаров, несмотря на желание получить опыт работы у сетевика, говорит: «Я – один из собственников Great, так что не могу уйти с тем, чтобы оставить бизнес здесь». Но при этом он является членом ADCR (Клуб арт-директоров), участвует в рекламных фестивалях (в том числе в жюри) и часто ездит в Москву, на познавательно-обучающие мероприятия ADCR.
Между тем Петербург по-прежнему остается городом, где практически ничего не происходит, несмотря на проблему с кадрами в рекламной отрасли (без этой темы не обходится ни одна беседа) и на отсутствие объединенного профсообщества. Как правило, все ограничивается походами рекламистов друг к другу в гости или сбором представителей максимум 5 агентств на нейтральной территории.
- Мы несколько раз встречались с «Волгой-Волгой», «Небом» и DVA – обсуждали, как изменить существующую ситуацию – ту же проблему с кадрами, например, которую старается решить ADCR при помощи программы летнего кампуса или BBDO со своим Work shop.
- Так почему в Петербурге сложно организовать нечто подобное?
- Вопрос в том, кто на себя возьмет всю эту работу. Так как все агентства в Питере маленькие, то обучающий процесс новички проходят в своих агентствах – там, куда они пришли работать. Понятно же, что кадры надо растить как-то более централизованно, организовав некую школу – скажем, каждой набранной группе дана одна неделя, в течение которой идут занятия и определяется, насколько человек готов двинуться в рекламную отрасль. Это всему рекламному сообществу дало бы приток кадров, помогло бы выработать единую систему, была бы свежая кровь и драйв. А так большинство людей приходят после «Мухи», «Кулька», филфака – и видно, что они творческие, но они творят безотносительно рамок, которые очень часто оказываются жесткими. И после этого многие просто уходят, перестают работать так, как могли бы.- Ну вот ты дружишь с ADCR, встречался с представителями Work shop из BBDO, у тебя много практических примеров и не меньше идей – так почему в Питере все так тускло и глухо? Вопрос же в том, чтобы это организовать. - Организовать это легко, когда у тебя есть структура, как BBDO. На всю организацию нужны большие деньги и значимые ресурсы. Значит, нужно кого-то выключить из ежедневного рабочего процесса, а лишних людей не так много.
- Ну хорошо, это глобальный проект, но вот семинары, например, на темы рекламы у нас тоже почему-то не проводятся … Лично тебе такие семинары были бы интересны?
- Да.- Почему? Ты сам кого хочешь научишь…
- Чему? Я же не копирайтер, так что с удовольствием, например, учился бы копирайту. Нельзя сказать также, что я арт-директор – и с удовольствием поучился бы у людей, которые знают больше. Да учиться человеческим качествам, в конце концов – это очень важно в рекламе.- Понятно, что большинство работ – это коллективное творчество, но все же есть ли работы, которые ты можешь назвать безусловно своими?
- Можно сказать, что отчасти это Interstep.- Как возникла идея - помнишь?
- Я был членом жюри ММФР, председателем жюри тогда был хорват Горан Штимах - очень классный парень, прочитавший в рамках фестиваля лекцию «Сделай это на белом», на которой говорил, что хорошая идея должна быть максимально чистой в графическом исполнении. Чтобы был только предмет рекламы и больше желательно ничего - или лишь те необходимые вещи, которые помогали бы понять идею, но при этом не отвлекали. И я подумал - почему бы не попробовать сделать так? И вообще - удастся ли сделать серию работ на белом. Удалось (улыбается).- Но каким образом удалось? - Просто берешь и смотришь на чехол для телефона. Я смотрел, крутил его по-разному - и что-то стало возникать. Что-то, что мы с дизайнером Валерой Мельником потом визуализировали в принты для Interstep.
Несмотря на то, что Great снимает ролики не один год, а Дмитрий Макаров часто отвечает за креативную составляющую агентства, он никогда не выступал режиссером при съемках роликов – говорит, что для этого нужно очень много учиться и в большей степени понимать процесс – то есть КАК это делается.- А что бывает интересного на съемочной площадке?
- Пожалуй, ничего особо интересного не было.- Да в рекламе в принципе нет ничего интересного...
- Не согласен, реклама – это интересно, иначе я бы ей не занимался. Реклама создает фантастический мир. И где-то помогает людям жить.- Да ну, ты преувеличиваешь…
- Могу привести конкретные примеры - ролик Лео Габриадзе для банка «Славянский», на стихи Барташвили в переводе Пастернака. Я не очень понимаю, насколько это помогает банку, но для зрителей это супер-рекламная пауза, популяризирующая поэзию. А еще - ролик с гориллой для Кэдберри, который не несет ничего, кроме фана, именно это – его главная задача.Сейчас люди видят рекламы больше, чем чего-то другого. Она влияет на сознание, создает общество потребителей, но хорошая реклама несет ещё и правильную энергетику.
В Англии, кстати, хотели создать телеканал, который показывал бы только рекламу. А «Ночь пожирателей», куда люди идут, покупая недешевые билеты? А Кар Вай, снимающий для Phillips? А Линч с его рекламными мини-шедеврами? А Энди Уорхолл с рекламой «Абсолюта»? Все это очень интересно!
- Это скорее небольшие приятные исключения, а в целом реклама - всего-навсего рутинная работа изо дня в день. - У меня есть одноклассник, который в свое время, когда мы были маленькими, увлекался динозаврами. Он закончил биологический факультет, мы как-то встретились, и я его спросил, чем он занимается. Он говорит: «Лягушками». Я отвечаю: «Раньше тебя динозавры интересовали, а теперь ты лягушками занялся…» А он воскликнул: «Ты что! Лягушки – это ближайшие родственники динозавров».Так и реклама – ближайшая родственница и литературы, и кинематографа. Она имеет свою цельность. (улыбается).
Беседовала Валерия Кузнецова AdLife.spb.ru
