Продвижение на рынке ювелирных изделий: поиск и решение
06.09.2018
ОЛЬГА ВЕЛИЧКО - маркетолог, специалист по рыночным технологиям
Как Открыть Ювелирный Интернет Магазин
Международного Бизнес-центра «6 карат»
|
Ольга Величко |
Достаточный срок для проведения рекламной кампании – 1-2 месяца. Однако реклама производителя в СМИ не только привлекает внимание к фирменной продукции и повышает узнаваемость торговой марки, главная задача такой рекламы – увеличение объемов продаж по существующим клиентам – розничной торговле. Ведь они тоже смотрят рекламу и понимают, что в ближайший период рекламируемая продукция будет востребована покупателем. Поэтому во время проведения кампаний по продвижению можно обсуждатьс клиентами увеличение объемов текущих заказов. Показателен пример торговой марки «Ринго» («Бриллиантовая реальность»). Компания начала проводить активную рекламную политику на конечного потребителя в столице Урала в связи с открытием своегофирменного магазина.Теперь, когда открыт фирменный магазин и в Москве, использует этот успешный опыт в поддержке продаж В2В ( business to business ) через федеральные средства массовой информации.
Можно успешно использовать агрессивную рекламу в СМИ и для приобретения новых клиентов. А что если начать развернутую рекламную кампанию за месяц до вывода вашей продукции на новый рынок (регион) сбыта? Ощущение тотального присутствия торговой марки в регионе готовит благодатную почву для заключения договоров с новыми партнерами. Такой способ приобретения новых клиентов появился недавно и прекрасно зарекомендовал себя на других рынках сбыта.
Эффективность рекламы в Интернете растет одновременно с увеличением количества Интернет-пользователей. Стоит уделить особое внимание своему фирменному сайту, тем рубрикам и страничкам, которые работают на массового конечного потребителя. Пусть их наполнение будет интересным, полезным, информативным и развлекательным. Вместо рабочего каталога с тысячами шифров ваших изделий можно предложить потенциальному покупателю наглядный и краткий каталог самых изысканных и популярных драгоценностей на любой вкус и кошелек (как на сайте сети ювелирных салонов г. Воронежа http://lord-gold.ru/catalog/)и сопроводитьих рекомендуемой розничной ценой. Мало кто из простых посетителей сайта откажет себе в удовольствии выбрать виртуальное украшение. А в решении о покупке ему поможет рубрика «Где купить» с адресами ваших розничных клиентов в разных городах России.
Интернет–магазины, глянцевые журналы каталожного формата, каталоги производителя используют простой принцип человеческой психологии – совершать незапланированную покупку, если изделие ОЧЕНЬ понравилось, и цена здесь играет вторичное значение. Этот же принцип успешно используют ювелирные бренды в создании имиджевых сайтов. В качестве примера можно привести удачное решение ПКФ «Эрми», владельца торговой марки «Ринго»: на бренд работает два сайта. Имиджевый сайт сделан в лучших традициях популярных зарубежных брендов и в первую очередьпривлекает потенциальных покупателей изделий премиум-класса. Рабочий сайт – это инструмент, содержащий полный каталог фирменных изделий, полезную и необходимую для сотрудничества с клиентами информацию.
В массовом сегменте посредством фирменного сайта можно общаться со своими потенциальными покупателями . Например проводить виртуальные худ.советы по «новинкам», фокус-группы по рекламным разработкам, опросы и Интернет голосования. И при этом награждать самых активных участников!
Подведение итогов конкурсов, отзывы и фотографии победителей в новостной колонке привлекут к участию более инертных посетителей. Посредством сайта можно формировать культуру потребления ювелирных изделий: размещайте интересные материалы о свойствах металлов и камней, рекомендуйте, как выбирать изделия, давайте полезные советы по уходу за ними, предупреждайте от подделок, используйте материалы, которые привлекут покупателя на сторону российских ювелирных производителей и постоянно продвигайте свои изделия. Удачное решение есть на сайте ОАО «Ювелиры Урала»: на каждой открываемой страничке (кроме каталога) автоматически появляется фото нового изделия. Таким образом рекламируются и «новинки», и «хиты продаж», и эксклюзивные авторские вещи.
Чтобы Интернет–пользователи заинтересовались Вашим сайтом достаточно рекламировать его через тот же Интернет. Можно организовать обмен баннерами с популярными модными сайтами, разместить рекламу на городских информационно-развлекательных порталах, подключить продвижение через поисковые системы, использовать популярные профессиональные сайты в тех областях, где работает большое количество женщин. Что рекламировать – Ну, конечно приз победителю! (см. выше). И результаты превзойдут ваши ожидания!
В продолжение темы электронных рекламоносителей хочется обратить внимание на специализированные профессиональные продукты: бухгалтерские, юридические и т.д. регулярно обновляемые программы. В качестве поддерживающей рекламы эти средства эффективны, недороги и прекрасно работают на массовый целевой сегмент.
В индустрии моды принято выбирать лицо бренда . Российские ювелиры уже используют успешный зарубежный опыт. Новое слово в этом направлении, безусловно, принадлежит ювелирной компании «Алмаз Холдинг». В основу их проекта «Звездная коллекция» легла идея о создании ювелирных украшений по эскизам известных людей. Этот тонкий и красивый рекламный ход позволяет решить сразу две задачи: есть звездные лица бренда и коллекции, о которых мечтают поклонники знаменитостей.
Но и здесь исчерпаны еще не все возможности. Интересной идеей может стать создание уникальной коллекции для турне по городам России, например, для Лаймы Вайкуле. Пусть каждая драгоценность будет не только образцом ювелирного искусства и стиля, но и «символом» города, в котором проходит концерт. Подготовьте «легенды» для каждого изделия или гарнитура и согласуйте с организаторами красивую презентацию ваших изделий на концертах, а также рассылку пресс-релизов в местные СМИ. Рассказ о славе и красоте города, воплощенных в блеске драгоценного металла и сиянии роскошных камней, не оставит равнодушными его жителей и будет способствовать приобретению новых партнеров в местной розничной торговле.
По неизвестной причине российские торговые ювелирные марки уделяют мало внимания рекламе в точках продаж своих клиентов, например: через индивидуальную фирменную упаковку и оформление выкладки товара. А это и есть самая прямая реклама на конечного потребителя – наиболее эффективный способ продвижения продукции по целевой аудитории. Обратите внимание, как оформляют стенды производители косметики, рассчитанной, между прочим, на самый средний класс. Их главное достижение – выражение восторга на лицах клиентов, совершивших покупку. Удовольствие от приобретения Вашего фирменного изделия – вот сверхзадача, которую необходимо выполнить.
Яркие палетки фантазийных форм, декоративные элементы фирменных цветов с логотипом для внутреннего оформления витрин, дисплеи и постеры сразу привлекают внимание покупателя.
На выставке «Ювелир 2006» (г. Москва) Костромская ювелирная фабрика «Топаз» среди других изделий представила коллекцию дорогих обручальных колец. Красивый дисплей с кольцами дополняли декоративные элементы и коробочки для пары колец, выполненные в едином романтическом стиле . Этот дисплей бесплатно прилагался для сопровождения коллекции. Великолепное и очень эффективное решение.
Одним из основных способов продвижения продукции может статьиспользованиеспециальногонабора материалов для оформления товара (фирменной выкладки) и его рекламного продвижения в местах продаж. Эстетика и высокое качество этих материалов по умолчанию станут украшением любой торговой точки.
Хочу обратить особое внимание на фирменную индивидуальную упаковку изделий. Это как раз та реклама, которая остается с покупателем после совершения покупки. Индивидуальную упаковку необходимо использовать на 100%. Лучше сделать ее такой, чтобы было приятно взять в руки, хранить в ней украшение, складывать и вынимать, дарить ее, в конце концов. И каждый раз это будет зрительный и тактильный контакт с вашим фирменным стилем, логотипом и слоганом.
Например, Бронницкая мануфактура уже разработала свою фирменную индивидуальную упаковку как бесплатное сопровождение заказа. Мое уважение! И предложение: класть в посылку в 1.5-2 раза больше упаковок, чем изделий. Идея понятна? Неизбалованная розница использует этот шанс и сопроводит вашей фирменной рекламой другие красивые изделия.
Кстати, при приобретении новых клиентов бесплатное сопровождение Ваших изделий фирменной упаковкой и оформлением выкладки будет серьезным аргументом в пользу сотрудничества с вами. Розничная торговля ближе к покупателям, лучше их понимает и точно знает то, что они оценят.
Сотрудничество с розничными клиентами в продвижении вашей продукции на местах продаж – еще один действенный способ продвижения. Trade marketing (торговый маркетинг) знает множество способов эффективного продвижения при небольших вложениях. Можно провести ряд презентаций своих новых коллекций в крупных розничных магазинах партнеров. Например, выбирается команда из 2 сотрудников, которые могут красиво представить «легенду» об истории создания коллекции, ее предназначении, вдохновении художника, искусстве мастеров. При этом можно привлечь и местного модельера, и организовать шоу-показ. Наиболее эффективно пригласить представителей СМИ на презентацию и объявить среди них конкурс на лучший репортаж или статью о вашей новой коллекции. Призом победителю пусть станет ювелирный гарнитур. Вдохновенные статьи и телесюжеты о вашем заводе, искусстве мастеров и ювелирных драгоценностях станут наградой за хорошо проведенную работу. А представленная коллекция окажется тем «паровозом», который поведет за собой продажи других фирменных ювелирных изделий. Похожий способ продвижения своей продукции через выставки-продажи успешно реализует ООО «ТПП «РегионЮвелир»,добиваясь роста результативности продаж по одному клиенту с 15% до 70%!!!
Поэтому фантазируйте, рискуйте, используйте новые возможности и испытанные способы для нестандартного, яркого, запоминающегося продвижения фирменной продукции и торговой марки ….
Способы продвижения товара в розничной торговле
Продвижение в ювелирной рознице определенно отличается от продвижения торговой марки и бренда производителя, хотя сверх задача остается неизменной: приобретение и удержание клиентов (читай «покупателей»).
Наиболее распространенными инструментами продвижения в рознице являются мерчандайзинг, BTL-мероприятия, реклама и программы лояльности покупателей. Поскольку более прогрессивная ювелирная розница уже успешно освоила наиболее популярные способы розничного продвижения, хочу предложить идеи, которые могут показаться интересными.
Мерчандайзинг – как комплекс мер по продвижению товара в розничной точке.
Классическими принципами выкладки товара в ювелирной рознице считаются деление на товарные (по видам изделий, металла и вставок) и ценовые категории, что, безусловно, обосновано для покупателя, пришедшего с твердым намерением купить определенное украшение по определенной стоимости. При этом, как любой предмет роскоши, драгоценности привлекают в первую очередь своим дизайном. В основе выбора изделия «своего» дизайна лежит стилистическое предпочтение покупателя или эмоциональное состояние в конкретный период его жизни. Предложение: допустить некоторое нарушение традиций и в части витрин оформить тематические экспозиции, объеденные стилевым направлением (романтика, минимализм, фэнтэзи и т.д.), также отдельно можно выложить изделия с крупными камнями, этническими мотивами. Такой подход сразу выделит ваш магазин или розничную сеть среди конкурентов и будет способствовать росту продаж за счет роста незапланированных покупок. Следуя за модной тенденцией «коллекционирование» - что предполагает одновременное ношение нескольких браслетов, нескольких цепей, нескольких колец (иногда на одном пальце) различных по цвету металла, форме, размеру, но сочетающихся в «коллекции» - для изделий без вставок можно сделать искусную отдельную подборку, и это позволит продавать одному покупателю сразу несколько изделий данной группы.
Тематические экспозиции «Новинки», «Хиты продаж» (для массового ассортимента), «Модные тенденции этого сезона» «Распродажа осенней коллекции» привлекают не меньшее внимание посетителей магазина, ведь покупатели такие разные: кому-то хочется выглядеть модным, а кому-то важно не отстать от других, кого-то греет мысль, что он купил дешевле, другие стремятся быть непохожими на остальных… Всегда важно помнить, что успешное продвижение строиться на глубоком знании человеческой психологии, а нарушение традиций может принести неожиданно высокий результат.
Интересное наблюдение на специализированных ювелирных выставках: большим, переходящим в спрос, вниманием розничных покупателей пользуются изделия и гарнитуры, надетые на сотрудников , работающих на стендах. Эффективно использовать такой способ продвижения конкретных изделий, надевая их на торговый персонал ювелирной розничной точки, почему бы нет? Творческий подход в сочетании с коммерческим и художественная «жилка» стилиста помогут повысить «уходимость» изделий из выбранного ВАМИ ассортимента.
Можно с успехом позаботиться о покупательницах, которые не знают, чего хотят. Как правило им очень трудно подобрать «свое» украшение и, именно, они часто заходят в ювелирный магазин просто посмотреть «что-нибудь этакое», уходя без покупки. В этой ситуации полезным решением может быть привлечение стилиста, имидж-мейкера или художника ювелирных изделий для консультирования желающих, скажем, в определенный день недели. База ваших постоянных клиентов, довольных покупками и обслуживанием вырастет вместе с объемом продаж (в ЭТОТ день, который вы определите сами).
На обеспеченных покупателей наиболее сильно влияет атмосфера избранности, которую можно создать, выделив специальную зону или помещение с атрибутами комфорта и особого сервиса. А наибольший интерес у них вызовет паллета с дорогими изделиями, НЕ выставленными в торговом зале и с ОТСУТСТВИЕМ ЦЕНЫ. Техника продаж в этой ситуации должна быть очень тонкой, предложенные изделия «эксклюзивными», а торг – уместным. На практике большинство таких изделий уходит за большую цену, чем планировалось.
BTL-мероприятия и реклама
Известно, что розничный магазин, ориентированный на среднего покупателя, не требует развернутых рекламных кампаний с большим бюджетом, хотя при определенных условиях можно с успехом использовать растяжки, глянцевые журналы и радио-рекламу. Наибольший результат приносят BTL-мероприятия, рассчитанные на посетителей магазина, а главное на потенциальных покупателей, оказавшихся поблизости во время проведения акции. Здесь главную роль имеет месторасположение ювелирного магазина. Когда магазин (торговая точка) находится в крупном популярном торговом центре или в месте пешеходных и покупательских потоков, прекрасно работают флаерсы с условиями акции, распространяемые через промоутеров, и по сравнению с другими способами привлечения покупателей, этот производит самый высокий эффект. Почему-то при таком способе продвижения часто забывают о жителях близлежащих домов и служащих соседних офисов. За небольшую дополнительную оплату BTL-агентство окажет услугу распространения рекламной продукции по почтовым ящикам жилых домов и близлежащих офисов. Маркетинговые исследования уже давно озвучили статистику, что основными покупателями розничных магазинов (60 – 85%), становятся жители и частые посетители соседних зданий. Эта тема может стать основной в привлечении покупателей для «неудачно расположенного» магазина, а схема месторасположения, включенная в макет флаерса, будет путеводителем, конечно, если повод для посещения – привлекательный.
В наше время большое распространение получили издания каталожного формата. В контексте продвижения ювелирного розничного магазина, мини каталоги наиболее популярного ассортимента, размещенные на листовках или буклетах, привлекут дополнительных покупателей в ваш магазин, если их также распространять по близлежащим жилым домам и зданиям. Эффект печатных изданий каталожного формата строиться на импульсивном желании человека незапланированно купить «то, что очень, очень, очень понравилось».
При плановой ассортиментной политике, если вы готовитесь ко Дню всех влюбленных и выпускному балу, листовки с каталожной съемкой специально подобранных изделий (лучше с указанием цены), разложенные в фойе учебных заведений и молодежных кафе, привлекут к вам будущих серьезных покупателей, возможно, постоянных клиентов и не потребуют больших затрат.
Программы лояльности покупателей
Наибольшее распространение получил следующий комплекс мероприятий:
Дисконтная программа Подарочный сертификат Покупка в кредит Оплата по безналичному расчету Скидка в День рождения (при предъявлении паспорта) Скидка при покупке пары обручальных колец Памятки по уходу за ювелирными изделиями в качестве бесплатного сопровождения покупки.
Возможности этих типовых программ часто используются не в полную силу.
Дисконтную программу лучше сразу формировать с накопительным итогом в расчете на предъявителя карты, чтобы владельцы «в погоне» за большей скидкой передавали карту своим друзьям и знакомым, привлекая тем самым в ваш магазин больше покупателей. Работа с базой постоянных клиентов из владельцев дисконтных карт должна быть не только систематической, но и стимулирующей. Под систематической понимается рассылка приглашений при поступлении новых коллекций, информирование о распродажах, акциях и мероприятиях, поздравления с главными праздниками и т.д.
Подведение итогов года и награждение лучших покупателей в разных номинациях, например:
- «Самый активный покупатель года» (высокая частота покупок),
- «Самый тонкий ценитель бриллиантов» (больше всего изделий с бриллиантами) и, конечно,
- «Самый дорогой покупатель» (максимальная итоговая стоимость покупок)
будет хорошим стимулом для повышения лояльности клиентов к магазину и рассказов о нем в среде их знакомых.
В качестве дополнительных возможностей дисконтной программы покупателей всегда привлекает скидка по фирменной карте в «дружественных» магазинах, с которыми можно договориться о совместных проектах. Такая взаимная договоренность естественно приведет и к пополнению и вашей клиентской базы.
Подарочный сертификат – замечательное изобретение современности, решающее проблему подарка и выбора. И здесь удачным решением может стать дополнительная адресная рассылка информации об услуге «подарочный сертификат» в крупные и средние фирмы в преддверие праздников. В системах мерчандайзинга ТНП регулярно используются стимулирующие мероприятия розничных сетей с награждением в виде подарочных сертификатов. Такие компании также являются потенциальными клиентами программы «Подарочный сертификат». Возможность оплаты по безналичному расчету станет дополнительным преимуществом в выборе вашего предложения.
Если ваш магазин предоставляет максимальную скидку в День рождения , любому владельцу дисконтной карты будет приятно получить именное поздравление с приглашением посетить ваш магазин (и напоминанием о праздничной скидке). Замечательно, если вы найдете возможность пообещать и подарить при посещении небольшой фирменный сувенир своему постоянному клиенту. Такое не забывается.
К теме продвижения обручальных колец тоже можно подойти с фантазией и вместо обычной скидки дарить будущим молодоженам бутылку шампанского или романтический сувенир с логотипом вашего магазина. Ведь покупка колец это знаковый момент в подготовке к свадьбе. Но больше мне импонирует услуга бесплатной гравировки на обручальных кольцах. Мало кто из влюбленных устоит перед памятными символическими надписями на внутренней стороне кольца.
Удачным решением, формирующим лояльность ваших покупателей, могут стать информационные буклеты и мини-издания о выборе ювелирных изделий , свойствах металлов и камней, правилах ухода за ними. Например, Издательский дом «6 карат» выпустил миниатюрную книгу для покупателей ювелирных украшений «Выбираем украшения с ювелирной точностью» . В ней ваш покупатель может найти ответы на все интересующие его вопросы. Такая книга в качестве бесплатного сопровождения покупки вызовет чувство благодарности за полезный подарок, а главное, чувство доверия к специалистам вашего магазина, как мастерам своего дела.
Большим спросом у населения пользуется сервисное обслуживание : сегодня уже недостаточно просто продавать товар. В контексте ювелирной розницы услуги гравера, чистка изделий, ремонт и скупка безусловно станут конкурентным преимуществом вашего магазина и просто привлекут дополнительных покупателей. Возможно, вы предложите СВОИМ ПОКУПАТЕЛЯМ часть этих услуг в качестве бесплатного сервиса (конечно, в отношении изделий вашего магазина). Будьте уверены - они станут вашими ПОСТОЯННЫМИ КЛИЕНТАМИ.
И еще одна небольшая деталь, которую часто обходят вниманием: весь перечень услуг и программ, которые вы предлагаете своему покупателю необходимо ярко, красочно и привлекательно оформлять. Это может быть элегантный информационный стенд, расположенный на видном месте или мини-буклет в свободном доступе для каждого посетителя магазина. А вообще, такой мини-буклет – еще один прекрасный повод для вашей рекламной кампании.
В наше время креативные, нестандартные, успешные идеи в большой цене. Если Вам есть, чем поделиться, присылайте свои творческие решения на электронный адрес: [email protected] мы обязательно расскажем о вашей компании и ее достижениях в следующих публикациях.
